Nestlé relance Chocapic
De notre envoyé spécial Thaumasnot - le 6 août 2007
Contacté à son domicile pour savoir s'il a mesuré l'éventuel écornement de l'image de marque d'Airbus par rapport à la braderie impliquant son avion civil long-courrier, Thomas Enders, le PDG d'Airbus, a vivement réagi : « Je ne suis pas d'accord, c'est très bien Chocapic® ! Mes enfants en prennent tous les matins. » Selon lui, il apparaît même inconcevable de ne pas complémentariser les offres produits. « Il est évident qu'avant de faire décoller un Airbus, un bon bol de Chocapic@ accompagné d'un grand verre de jus d'oranges au réveil s'impose », dit-il.
A priori, Nestlé a pondéré tous les pros et cons d'une telle mise sur le marché. Il importait bien sûr de "faire un coup" et d'"assommer Kellog's", de préférence dans le cadre d'un partenariat européen. Les premières idées du département marketing de Nestlé portaient sur la distribution de titres de propriété sur les astéroïdes de la ceinture principale entre Mars et Jupiter, en tournant à droite au coin de la rue Galileo. Mais malheureusement ces titres sont déjà aux enchères sur eBay. Il fut ensuite envisagé d'offrir des hélicoptères, mais une telle offre aurait tout à fait été orthogonale au concept initial d'une offre d'envergure, puisque la dimension caractéristique d'un hélicoptère est plus sa longueur hors tout (mesure linéaire entre l'avant et l'arrière de l'appareil) que son envergure. La seule réelle difficulté posée par un avion serait, selon les analystes de Nestlé, le SAV : « Il faut comprendre que pour maintenir les coûts relativement bas, on ne peut pas assurer un niveau de service exceptionnel pour une opération promotionnelle de juste 1 mois. »
L'initiative commerciale, malgré son ampleur apoplexique, n'est pas la première de son genre. Le concurrent historique de Nestlé, Kellog's, avait en effet déjà marqué l'Histoire dès 1912 en offrant avec chaque paquet de céréales Kellog's Corn Flakes un navire insubmersible. La médiatisation de cet évènement avait alors été partiellement étouffée suite à la mauvaise publicité du naufrage du Titanic. (Il faut noter à ce sujet que Edward John Smith avait trouvé son poste de commandant de bord du Titanic dans un paquet Kit Kat® dans son goûter du 4h, le 4 février 1912. Sa femme et sa fille, qui le lui avaient préparé avec amour, le regrettent encore. Certains experts du complotisme ont cyniquement soulevé le fait que Kit Kat® appartenait déjà à l'époque à Nestlé. Alors méfiez-vous si vous trouvez par hasard un diplôme de pilote d'Airbus A330 dans votre Kellog's Special K...)
La surenchère dans la folie des grandeurs est donc toujours de mise, même de nos jours. Mais déjà Nestlé s'est de toute évidence engagé à inverser la tendance en s'associant avec Renault pour la promotion de sa nouvelle 4x4 (projet H45) prévue pour 2009. Le projet serait d'« offrir un paquet de Chocapic pour chaque Renault achetée », déclare le responsable des relations commerciales de Nestlé.
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