Casquette Laposte
La casquette Laposte est un couvre-chef et un des articles phares de la marque Laposte.
Son histoire est indissociable de l'évolution sociale de la clientèle de la marque.
Origines
C'est après avoir pris sa retraite sportive de coureur cycliste de renommée mondiale en 1933, que René Laposte crée une entreprise de vêtements destinés aux amateurs de bicyclette. L'idée est de dessiner une ligne de vêtements qui répondra au mieux aux besoins techniques des amateurs de la petite reine, en y alliant des critères d'élégance qui feront la célébrité de la marque à travers le monde.
Le symbole de la marque est choisi dès les débuts : il s'agit d'un PTT stylisé, en référence au surnom de Laposte, le petit tricoteur du Tourmalet. Ce symbole sera indissociable par la suite de l'évolution de la ligne esthétique de la marque.
Très rapidement, grâce à ses anciennes relations dans le monde du vélo, la marque de vêtements s'imposera à l'arrière des guidons, parmi les férus de mode vestimentaire.
La marque compte parmi ses premières créations un modèle de casquette, créée dans un but pratique, pour protéger les grimpeurs du peloton des ardeurs du soleil. Quoique destinée à évoluer sensiblement, l'objet sera l'un des modèles les plus populaires de la marque et deviendra l'un de ses symboles.
Pendant de longues années, la marque au PTT, comme on l'appellera, sera le synonyme d'une certaine élite sociale, le monde du vélo étant alors passablement refermé sur lui-même, voire conservateur. L'un des slogans de la marque en vigueur jusque dans les années 50 en témoignera largement d'ailleurs.
Mais elle passera progressivement de la simple tenue sportive à la tenue de ville décontractée et il sera de plus en plus fréquent de la rencontrer dans le monde bourgeois dans son ensemble, que ce soit dans les rues, près des boîtes aux lettres, ou dans les halls d'immeubles.
Du symbole bourgeois à la récupération populaire
Entre les années 50 et les années 90, la marque connaîtra des hauts et des bas, tantôt symbole du chic, tantôt frôlant la ringardise.
Très tôt, les managers de la marque décident de sortir du carcan de la haute-couture pour avoir une cible plus large, sans complètement renoncer à leur haut de gamme. Laposte essaiera donc de naviguer de front sur ces deux marchés, ce qui provoquera parfois l'incompréhension des clients.
Dans les années 60, la marque sort donc une ligne de vêtements prêts-à-porter, d'usage général, pour laquelle sera lancée la fameuse campagne de publicité ponctuée du slogan :
La casquette Laposte, une casquette raffinée et élégante.
Parmi les articles phares de Laposte, on retiendra, bien sûr un nouveau modèle de casquette, mais également la combinaison de bain à grosses rayures horizontales ou la robe de chambre en velours avec des cordons à glands.
La marque connaît alors un large engouement et se répand à travers les classes moyennes, pour lesquelles elle est un symbole de réussite sociale, au même titre que le presse-purée mécanique.
Profitant de cet essor, Laposte enrichit sa ligne d'un parfum pour homme, baptisé Tri postal en hommage à Saint-Exupéry, intimement lié à l'histoire du vélo, notamment à travers le tournoi cycliste bien connu de la porte d'Auteuil.
C'est l'occasion d'une nouvelle campagne publicitaire :
Les débuts de ce parfum sont fulgurants, et de nombreuses autres marques s'inspireront du modèle pour créer leur propre parfum. Laposte, après cette réussite, continue à décliner toujours plus d'accessoires, au détriment de la lisibilité de la marque.
Mais Laposte est inquiet de la dispersion de son image de marque et essaie de se réintroduire dans son secteur historique du vélo en devenant l'un des équipementiers incontournables des Internationaux de France de Vélocipède. Dorénavant le tournoi sera toujours sponsorisé par la marque au PTT.
Cependant, les choix esthétiques de la marque, fondées sur la tendance Aristide Briant revival, seront mal acceptés par la clientèle qui ne se reconnaît plus dans la marque et dans ses créations, pas plus que dans sa stratégie de communication.
Une période de vaches maigres commence pour Laposte : les ventes sont en chute libre.
Le triomphe dans les cités
Peu après cette perte de vitesse, la symbolique bourgeoise est récupérée dans les cités par les chefs de bande (souvent issus de l'immigration normande), qui utilisent la marque comme preuve de réussite sociale. Pour Laposte, c'est une période délicate, car si elle trouve une nouvelle niche intéressante en termes de potentiel commercial, elle perd son image, car l'association de la marque avec une jeunesse connue notamment pour ses frasques et son langage peu soutenu est très mal accueillie dans les milieux traditionnels.
Voici un exemple d'un dialogue entre un couple bourgeois, les Lesueur et un jeune du Plessis-Robinson, montrant le fossé qui s'installe entre la clientèle historique de Laposte et la nouvelle clientèle, ici représentée par le dénommé Eustache.
C'est un fossé qui se creuse entre les prétentions de Laposte et sa clientèle, et la marque sera pendant une dizaine d'années associée à une jeunesse qui fait peur à la société bourgeoise. Cette jeunesse qui vient des cités, avec ses vélocipèdes bruyants, son parler ordurier, qui vit de petits trafics (de poiré), sera associée à la marque au PTT et portera bien haut sa casquette Laposte.
Laposte profitera pendant quelques années de ce marché avec des campagnes de publicité d'un style nouveau, associant des icônes des cités à son image :
Laposte dessine alors des articles d'un genre totalement nouveau, aux couleurs criardes, à dominantes jaunes. Elle reste fière cependant de ses manufactures traditionnelles et en leur honneur, certains de ces survêtements (vêtements portés au-dessus d'autres) Laposte seront baptisés les uniformes de facteurs de Laposte.
À partir de la fin des années 90, Laposte essaiera avec plus ou moins de réussite de retrouver sa clientèle traditionnelle, et plus particulièrement la jeunesse bourgeoise, nouvelle cible prometteuse. La publicité revient également à des concepts plus classiques.
La casquette Laposte, un gain de temps pour la ménagère !
La marque semble amorcer son retour dans la société bourgeoise.
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